Antes de sentarte a escribir…¿armaste tu brief?
Consejos para crear (y defender) un brief de contenidos.
Ser UX Writer no se trata sólo de escribir para un producto digital, se trata de muchas cosas más. Somos parte de un equipo de especialistas que diseñamos experiencias para las personas que usan las soluciones para las cuales trabajamos. Para llegar a eso tenemos un proceso, que tendrá algunas diferencias según la empresa para la cual trabajes y tu modelo mental, pero cada UX Writer siempre emprende un viaje (journey) para llegar a una propuesta.
Las palabras adecuadas para una solución no las tenemos mágicamente en el cerebro ni mucho menos las podemos tener en segundos. Llegar al contenido adecuado es una construcción que implica entender al producto y, principalmente, a la persona que lo va a usar.
Por eso, la primera parada de nuestro viaje en el proceso de escritura para productos digitales es tomarnos el tiempo (y varios cafés) para armar el brief de contenidos.
¿Qué es un brief en UX Writing?
La historia comienza cuando tenemos un nuevo proyecto por delante. El brief de contenidos es nada más (y nada menos) que el conjunto de direcciones, instrucciones e informaciones elementales que necesitamos para crear el contenido adecuado para diseñar la solución que estamos ideando en equipo. En esta parte nos volvemos investigadores y siempre es bueno tener a tu colega researcher cerca. Si venís del lado de la comunicación te va a resultar muy familiar crear un brief porque debe responder a las 5 preguntas (5W questions) que aprendiste a resolver antes de cualquier redacción periodística. Yo vengo de la comunicación y del marketing digital, entonces he visto una linda variedad de brief. Cuando me sumergí completamente en el mundo UX, aprendí un nuevo enfoque de su uso, de la mano de grandes UXers que conocí trabajando en Despegar (gracias ❤).
En una de las metodologías de trabajo más usadas en UX, el Design Thinking, el primer paso es siempre ENTENDER para poder luego definir e idear y así continuar con el proceso. Entonces el brief es la herramienta que nos va a ayudar a conocer el problema, a empatizar con la persona usuaria, a definir las técnicas que podemos aplicar y así comenzar a encontrar las palabras adecuadas para los contenidos que ayudarán a esa persona a completar sus acciones usando el producto en cuestión. Además, con el brief participamos de las definiciones de la historia, trabajando a la par con Producto y IT (en el mundo ideal del trabajo en célula), porque quienes hacemos UX también somos parte del negocio.
Como siempre digo, no existe una sola forma de hacer las cosas, ni una correcta ni otra incorrecta. Cada persona trabaja como más cómodo le quede, siguiendo plantillas o modelos o intuiciones personales. En este artículo, te cuento cuáles son los 4 ingredientes que me sirven a mí para armar el brief de cada historia (proyecto) de la que soy parte:
1- Contexto
Como UX Writers tenemos un compromiso doble: por un lado, alcanzar que la persona usuaria logre sus intenciones usando nuestro producto. Y, por el otro, que la empresa logre sus objetivos para que el negocio siga creciendo y resultando exitoso. Entonces, vamos a necesitar:
- Información y contexto: es lo primero que necesitamos recopilar antes de escribir.
- Problemática y alcances: ¿qué necesitamos resolver? ¿Cuál es el problema? ¿Dónde está el foco?
- Objetivos: ¿cuál es el objetivo del negocio con esta iteración o nueva funcionalidad?¿Cuál es el objetivo (intenciones) de la persona usuaria? ¿Qué beneficios le va a brindar?
Elementos que ayudan: es importante apoyarse en métricas, en resultados y datos, así que a conversar con colegas de Producto que siempre tienen la posta con todo esto.
2- Personas
Imposible hacer UX sin conocer y entender a la persona que dialoga con el producto digital. Entonces, siempre tenemos que tener presente:
¿Quién es la persona que va a usar el producto? ¿Cómo es? ¿Cuándo y para qué usa el producto? Generalmente ya sabemos estos datos, si no los tenemos los pedimos y si hay algo puntual que entender de la mejora que estamos creando, hay que profundizar en este aspecto con ayuda de Research.
Elementos que ayudan: a veces es útil hacer un “mapa de empatía” y en equipo buscar qué piensa, qué dice, qué hace y qué siente la persona al usar nuestro producto y encontrarse con esta dificultad que vamos a resolver con esta historia. Esto nos va a ayudar muchísimo a encontrar las palabras y el tono adecuados para ayudarlo a completar sus acciones.
También sirve hacer escuchas del Call Center (si existe la posibilidad de acceder a ese material), leer comentarios de clientes en Redes Sociales, reciclar resultados de entrevistas, encuestas, métricas, datos, NPS, opiniones de gente conocida sobre el producto…en fin, todo lo que sirva para lograr empatía con la persona usuaria y conocerla. Con conocerla me refiero a entender su problema, su necesidad, por qué y para qué usa el producto, cómo habla… no a sentarse a tomar un café en un bar (¡aunque si es posible sería genial!).
3- Comunicaciones
Para mantener y mejorar siempre a nuestra mejor amiga la consistencia (y a su prima la coherencia), es elemental conocer el recorrido que hizo la persona para llegar al momento en cuestión de la solución, cuáles fueron las comunicaciones previas y cuáles serán las posteriores. Los canales donde podría interactuar y las acciones necesarias. Esto sería lo que decimos “tener la foto completa”. ¿Qué le dijimos antes a la persona, cómo lo hicimos y cuántas comunicaciones le mandamos antes o le mandaremos después?
4- Benchmark (punto de referencia)
Las referencias y los ejemplos son siempre un motor de creatividad y conocimiento. Por eso, realizar un análisis comparativo de productos y servicios nos ayudan a identificar buenas prácticas y aplicaciones. ¿Cómo lo hacen otras áreas dentro de la compañía u otras secciones, cómo lo hacen las otras empresas competidoras y cómo lo hacen otras industrias?
¿En serio tengo que hacer todas estas cosas para un brief?
Claro que no. El brief lo vas a armar como vos quieras y según las necesidades del proyecto o del problema a resolver. Cada caso tiene sus particularidades. A veces es tan chiquita nuestra participación que con tener una parte de la información alcanza. Recordá que mientras más y mejor información tengamos, mejor uso del conocimiento del contexto haremos. Esto se verá reflejado en el storytelling que plasmes en las pantallas, logrando como objetivo un mensaje eficaz que genere ese impacto deseado en las personas que usan el producto.
¿Hay herramientas buenas, bonitas y baratas para armar el brief?
Claro que las hay. Como amante de toda la Google Suite, G-Docs siempre funciona para la información, G-Sheets es lo mejor si tenés muchas métricas o datos numéricos, G-Slides si tuviste hallazgos interesantes para compartir con el resto del equipo (por ejemplo, el Benchmark). Para mapear las comunicaciones previas, hacer los flujos, un mapa de empatía y lo que quieras, Miro es una belleza. Y si querés hacer un documento más piola para compartir con más gente, el DropboxPaper es bastante fachero.
¿Por qué es importante defender el brief?
Contesto con una historia: cuando trabajaba como UX Writer para el equipo de Suppliers de Despegar, una de mis últimas historias consistió en re-categorizar y curar todos los nombres de las opciones de servicios y amenidades de los alojamientos en la plataforma que administran los hoteleros para poder ofrecer sus características en el sitio. Desde el lado de UX todo el peso de la historia estaba en los contenidos, entonces el brief en este caso tomaba un papel fundamental. Y hacerlo me llevó tiempo y recopilar muchísima información. Del brief sacamos muchísimas conclusiones e informaciones que no estaban definidas de antemano en el Jira del proyecto y tomamos decisiones que giraron las acciones a tomar en el rumbo de la historia. El trabajo que muchas personas pensaron sería de una semana, nos llevó 2 meses y más de 5 técnicas aplicadas y muchas justificaciones y pedidos de tiempo de mi parte. Pero logramos entregar algo de calidad y validado por los personajes principales (y reales) de la historia: las personas usuarias.
En mi militancia por defender el tiempo que me lleva armar un brief, uso un fundamento: si quiero hacer un buen entregable, la forma de hacerlo es contando con la información adecuada. Si no puedo justificar la elección de las palabras elegidas, me siento un poco vacía (disculpen el melodrama que le meto a la profesión).
Hay algo fundamental que vas a tener que tener siendo UX Writer: PACIENCIA y AMOR por lo que hacés. Para ayudar a tu equipo a entender el valor de tu trabajo y lo importante que es nuestra participación durante todo el proceso de creación de soluciones digitales.
Hace muchos años que trabajo con profesionales de Diseño, Desarrollo, Marketing y Comercial; sin embargo, hay 2 frases que todavía me duele escuchar (botón de ironía mode on):
- “Necesito 3 palabritas para poner acá, mirá”. Generalmente es alguien de Diseño, que te interrumpe con urgencia, te muestra algo ya armado y que vos nunca viste, se te sienta al lado y mira tu compu, esperando que le escribas las 3 palabras mágicas que le faltan en un cuadradito de la pantalla que te mostró.
- “Necesito que revises si estas traducciones están bien así salimos a producción ahora, por fa”. Generalmente es alguien de Desarrollo que te manda el texto a revisar perdido y suelto en un chat, de algo que no tenés ni contexto de dónde se va a mostrar, que vos no hiciste, ni localizaste ni mandaste a traducir.
La reacción, suele ser un mix de ésto:
Todavía en el año 2020, defender la disciplina de UX para que una empresa vea el valor que tiene para el negocio, lleva tiempo y es un proceso que se hace en equipo. Y más aún defender el rol de UX Writer, y como tal tenemos esa responsabilidad en el lugar donde trabajemos, para que empiecen a considerarnos desde los inicios de cada proyecto (si es que todavía no lo hacen y te siguen llamando al final).
Hay gente que trabaja con vos que no tiene idea que antes de escribir hacés un brief (y menos por qué lo hacés), así que paciencia para explicarles y amor para compartirlo.
Y si estás arrancando en el mundo UX, ya muchas personas te allanaron el camino, y te toca a vos seguir dejando huellas en la lucha de defender nuestro hermoso y amado rol de escritores en tecnología.
¿Tenés más consejos para armar el brief? ¡Compartí los tuyos!
