5 tips para crear estrategias de contenido UX
¿Cómo nos comunicamos con los usuarios?
“El que come y no convida tiene un sapo en la barriga”, dice una vieja y conocida frase utilizada en el lenguaje mundano que habla del egoísmo de no compartir. Hace más de 10 años que soy contenidista digital y desde que comencé no paré ni un solo día de aprender. La mejor herramienta que tengo es mi curiosidad y la mayor fuente de sabiduría son las personas con las que me fui cruzando en el camino. Por eso, quiero comenzar hablándole a quienes están comenzando en el mundo de los contenidos digitales. Si estás pensando en convertirte en UX Writer, o hace poco que te convertiste en “eso”, quiero compartirte unos simples tips para que tengas más herramientas para diseñar tus contenidos, con foco en la experiencia de usuario.
Como UX Writers tenemos la responsabilidad de crear los diálogos de toda la comunicación que pueda existir entre un producto digital y la persona que lo va a usar. Cuando empieces a trabajar en este rol, seguramente te hagas estas preguntas: ¿cuál es la estrategia del negocio? ¿Quién es mi usuario? ¿Cómo le tengo que hablar? ¿Qué lo motiva? ¿Cuáles son sus necesidades? ¿Cuáles son sus puntos de dolor? ¿Cómo es ese usuario? Todas las respuestas las encontrarás en la estrategia de comunicación, pero…¿Y si no hay una de esas? No te preocupes, suele pasar (y mucho). Entonces…manos a la obra, pues ¡te tocó hacerla! 😱
¿Por qué es importante contar con una estrategia de comunicación?
Las estrategias son, básicamente, las direcciones que hay que tomar ante determinada acción. Contar con una estrategia de comunicación con foco en UX, tiene ventajas porque:
- Te ayuda a generar consistencia y coherencia sostenida en el tiempo en toda tu compañía (tono y voz + transparencia de la información).
- Facilita la toma de decisión y elección de criterios al momento de comunicar.
- Es muy útil para planificar y empatizar con el usuario.
- Te enfoca en obtener resultados y acciones concretas.
5 tips para crear tu estrategia de comunicación (ya sea B2B o B2C)
Si te estás enfrentando a una tarea similar como la de armar o cambiar una estrategia desde el principio, te comparto algunos puntos que me ayudaron a encaminarme en ese desafío y a obtener resultados:
1-Juntar información, buscar antecedentes.
Tengo la suerte de trabajar en una empresa digital que tiene más de 20 años de existencia, entonces mi primer consejo es buscar siempre antecedentes de algo que vayas a empezar. No se trata de copiar, sino de tener una foto del pasado, conocer lo que se hizo, lo que no se hizo, lo que salió bien, lo que salió mal, cuáles son las metodologías de trabajo que podrías usar (y cuáles no)… y en base a eso hacer una propuesta que complemente el trabajo realizado y así puedas aportar valor a la compañía. Además, es la mejor manera de conocer a actores claves de tu entorno laboral, porque preguntando, charlando y contando tus ideas, te vas a topar con esas personas que te van a dar la mano que estabas necesitando.
2-Conocer las comunicaciones que ya existen.
Algo que me ayudó mucho a hacer propuestas de mejora es conocer los tipos de comunicaciones existentes, además de que me ayudó también a entender más y mejor el negocio. Para esto, hice un mapeo de comunicaciones. Esta recopilación y análisis de datos, te facilitará a:
- Identificar canales existentes (vigentes, obsoletos y posibles).
- Conocer los flujos y frecuencias de las comunicaciones: ¿de dónde vienen? ¿Por qué se generan? ¿Cuántas comunicaciones recibe el usuario en promedio?
- Categorizar las comunicaciones: ¿qué tipos de comunicaciones creamos?
- Mejorar la arquitectura de la información y jerarquizar mensajes. ¿Dónde debe estar la atención del usuario?
Un mapeo completo de todas las comunicaciones existentes en tu compañía (tanto automáticas como proactivas), es la mejor manera de detectar puntos de dolor, comunicaciones obsoletas y priorizar el esfuerzo en el trabajo: ¿qué necesitamos cambiar urgente y qué sería un “nice to have”?
3-Conocer al usuario y compartir con el equipo (¡también son tus stakeholders!). Otra de las suertes de trabajar en una compañía grande (retomando el primer tip) es haberme encontrado con un hermoso trabajo realizado por mis colegas que es la detección y descripción de nuestras “personas”, esos personajes ficticios basados en usuarios reales que te guiarán en tu proceso de creación de contenidos. Si bien en el marketing digital el “buyer persona” se usa mucho para persuadir, en UX esta herramienta es fundamental para ayudar. Conociendo el perfil de tu usuario, podrás entender mejor cuándo necesitará ayuda, y ahí es clave el tipo de contenido que le ofreces. Si no lo tenés, te sugiero que al menos hagas el ejercicio para detectar las características básicas de tu usuario objetivo. ¿Cómo es un día de su vida? ¿Cuál es su rol? ¿Qué resultados u objetivos debe lograr y qué le impide concretarlos?
Otra acción que hice, y que es simple de implementar y trae muchos datos cualitativos, es enviar una encuesta a los usuarios para conocer y entender su percepción y preferencias de comunicación. Las preguntas deben estar diseñadas de modo que brinden indicios sobre: ¿qué les resulta útil y qué no de lo que enviamos? ¿Cómo prefieren recibir la información? ¿Qué tipos de comunicaciones son las que más valoran para su negocio? Los resultados me ayudaron no sólo a entender mejor los canales y tipos de comunicaciones de su preferencia, sino a tomar definiciones sobre soluciones en las que ya estábamos trabajando.
Psst…¡No te olvides de compartir la información! Parte de una estrategia es tener aliados y nada mejor que tus pares de UX y tus colegas de Producto y IT. Para hacerlos parte, además de la difusión vía e-mails y publicaciones en los canales internos de comunicación en tu empresa, te sugiero hacer talleres y/o charlas donde el objetivo sea conocer los usuarios, entender el valor del contenido y de las comunicaciones de la plataforma y tomar conciencia del impacto que generan en las personas. Te aseguro que te sorprenderás de los disparadores e ideas que pueden surgir de tus colegas no contenidistas.
4-Buscar resultados y ¡medir todo!
Cuenta la leyenda que los contenidistas no somos muy buenos con los números…bueno, si bien hay casos excepcionales, ¡es verdad!…pero ojo, no ser bueno con ellos no significa que no reconozcamos y entendamos su valor. Como creadores de contenido, debemos ser muy conscientes de qué intención tenemos, de que buscamos generar, por eso intenta medir el rendimiento de cada acción que hagas, porque es la única forma de entender los resultados y el impacto de lo que hacés y son los números los que te van a ayudar a validar hipótesis y crear nuevas soluciones y justificarlas.
Además de consultar herramientas de análisis de datos que puedas usar, si trabajas con Producto de tu lado, ellos serán tus mejores aliados en esto, cuando se trata de números, el contenidista tiene el qué y el Product Owner sabe el cómo, entonces es la fórmula de trabajo perfecta. En mi caso, me apoyo mucho en ellos y siempre están felices de que les vaya con mis planteos e interrogantes numéricos, entonces…¡a perderle el miedo a los números!
5-Crea la estrategia.
Esta es la parte más difícil y larga del proceso, ya que no nace de la noche a la mañana. Ahora lo que queda es ser estratégicos en cada paso y acto comunicativo que hagas, eso ya es una gran parte. Usa todas las herramientas que tengas a tu alcance, principalmente el manual de tono y voz y toda la documentación interna y también externa que encuentres, el benchmark y el análisis te ayudarán a diseñar tu propio documento estratégico. Y apoyate siempre en tus colegas para construir algo colaborativo.
Con paciencia y amor, deben definir los canales, elementos y estilos de comunicación que van a utilizar con los usuarios. El tono y voz que tendrá cada tipo de comunicación. Las frecuencias ideales, las decisiones sobre localización de contenido y los componentes ideales para cada intención. Una vez que tengan esas directrices, nacerá una guía de consulta que oriente las comunicaciones con tus usuarios.
Y por último, pero no menos importante, buscá un motivador, algo que te inspire a ir siempre por más y mejor comunicación. Yo me armé un propósito para seguir buscando la mejor forma de comunicarnos con un tipo de usuario en B2B, al que llamamos “socios de negocio”, y es éste:
Propósito de las comunicaciones B2B
Como los principales asesores de nuestros socios,buscamos generar un diálogo transparente y constante con nuestros usuarios,que les permitan tomar decisiones inteligentes para su negocio,a través de mensajes dotados de consistencia visual y funcional.
Espero que mi experiencia te haya servido, ¿también tenés tips para compartir? ¡Contame los tuyos!
